KPI i ich znaczenie dla e-commerce

Sprzedaż internetowa jest o tyle wdzięczną gałęzią biznesu, że pozwala na wymierne mierzenie efektów prowadzonych działań. Umożliwiają to kluczowe wskaźniki efektywności, czyli KPI. Czym są, jak je obliczyć i jaka jest ich rola w marketingu internetowym i e-commerce? Tego dowiesz się z naszego poradnika.

Czym są KPI?

KPI, czyli Key Performance Indicators, to finansowe i niefinansowe wskaźniki dokonań, które wykorzystuje się w procesach realizacji zakładanych celów firmy. Wskaźniki KPI wykorzystuje się w różnych procesach, m.in. w sprzedaży, marketingu czy zarządzaniu projektami. Celem ich zastosowania jest ocena realizacji założeń organizacji w danym obszarze jej działalności.

Jak mierzyć KPI?

Jeżeli organizacja chce monitorować efektywność poszczególnych procesów, musi obliczyć w pełni mierzalny wskaźnik KPI. Wskaźniki efektywności muszą dotyczyć wyraźnie sprecyzowanych celów, jakie stawiane są przed konkretnymi działami funkcjonującymi w strukturach organizacji.

W celu obliczenia Key Performance Indicators konieczne jest postępowanie zgodnie ze ściśle ustalonymi krokami.

• Określenie konkretnego celu – podstawą obliczenia KPI jest określenie jasno sprecyzowanego celu, np. danej wielkości sprzedaży lub przyrostu sprzedaży o konkretną wartość procentową. Cele mogą dotyczyć też m.in. ruchu na stronie, uzyskania subskrypcji, zapisów do newslettera, zasięgów serwisu i wielu innych aspektów prowadzenia biznesu.
• Wybór odpowiednich metryk – mierzalne wskaźniki efektywności muszą być oznaczone konkretną wartością. Mogą być to m.in. kwoty, wartość procentowa czy liczba unikalnych użytkowników.
• Zbieranie i monitorowanie wyników – bieżące efekty przeprowadzania konkretnych procesów powinny być monitorowane za pomocą specjalistycznych narzędzi analitycznych i zestawiane w regularnych raportach.
• Porównywanie zbieranych danych z zakładanymi celami – zestawienie liczb z założeniami pozwoli właściwie oceniać skuteczność procesów.
• Korygowanie działań – jeśli procesy nie przynoszą efektów należy zastanowić się nad ich zmianą lub udoskonaleniem, dzięki czemu możliwe będzie uzyskiwanie zamierzonych założeń.

Użycie KPI w marketingu internetowym

Marketing internetowy to bardzo szeroki zakres działań, których celem jest skuteczna sprzedaż online. Zwiększenie efektywności sprzedaży możliwe jest poprzez realizowanie kolejnych KPI, którymi mogą być:

• zwiększenie konwersji – określa liczbę użytkowników, którzy dokonują na stronie pożądanej akcji, np. kupują produkty, zapisują się do newslettera czy wypełniają formularz kontaktowy. Na podstawie tego KPI jesteśmy w stanie ocenić skuteczność kampanii reklamowych, intuicyjność ścieżki zakupowej czy jakość landing page’ów;
• zwiększenie ruchu na stronie – wskaźnik ten mierzy liczbę użytkowników, którzy odwiedzają serwis lub wybrane podstrony. Może być wykorzystywany m.in. do mierzenia efektywności działań w zakresie SEO, płatnych kampanii reklamowych czy content marketingu;
• wskaźnik czasu trwania sesji – jest to wskaźnik, który informuje nas o tym, ile czasu użytkownik spędza na stronie. Im jest on dłuższy, tym większe jest zaangażowanie użytkownika w treści oraz pozostałą zawartość strony. Ten KPI jest wykorzystywany do oceny skuteczności contentu, użyteczności i funkcjonalności strony oraz jej dopasowania do preferencji użytkowników;
• wskaźnik współczynnika klikalności (CTR) – współczynniki klikalności informuje nas o liczbie kliknięć w reklamę w stosunku do liczby jej wyświetleń. Pozwala oceniać skuteczność reklam kampanii płatnych, np. reklam Google Ads lub reklam w mediach społecznościowych.

Wszystkie te wskaźniki KPI pozwalają na ocenę efektywności działań marketingowych online, dostarczają ważnych informacji do podejmowania decyzji i optymalizacji strategii marketingowej. Ważne jest określenie odpowiednich KPI zgodnie z celami marketingowymi i regularne monitorowanie ich wyników w celu kontroli postępów i podejmowania świadomych działań.

Znaczenie KPI w strategii sklepu internetowego

Wskaźniki efektywności mają kluczowe znaczenie w czasie prowadzenia sklepu internetowego. Mierzalność poszczególnych czynników, które docelowo mają przyczyniać się do zwiększenia sprzedaży online, jest kluczowa dla optymalizacji poszczególnych procesów i zwiększenia ich efektywności. Jednym z najważniejszych KPI dla e-commerce jest opisany wyżej współczynnik konwersji, jednak dla sprzedaży online charakterystyczne są również inne, niezwykle istotne wskaźniki efektywności.

Koszt pozyskania klienta (Customer Acquisition Cost, CAC)

Nowi klienci są warunkiem koniecznym do rozwoju sklepu internetowego. Istnieją różne sposoby ich pozyskiwania, mogą być to np. kampanie reklamowe. Jeśli zatem reklama, na którą przeznaczysz 1000 złotych przyniesie Ci 50 nowych klientów, będzie to oznaczało, że pozyskanie każdego z nich kosztuje 20 zł. Oczywiście warto wyliczać ten KPI dla pozyskiwania klientów w każdym kanale, np. Google Ads, media społecznościowe czy wyszukiwanie organiczne.

Wartość klienta (Customer Lifetime Value, CLV)

Jest to trudny do wyliczenia wskaźnik efektywności. Wartość klienta informuje nas o tym, ile czasu użytkownik spędza w sklepie internetowym, zanim zakończy się relacja na linii sprzedawca-klient. O wartości klienta informuje nas to, jak długo pozostaje lojalny wobec marki i jak dużo zakupów dokonał jako jej klient. Z grubsza można obliczyć za pomocą prostego wzoru:

Wartość klienta = obrót na klienta – koszt pozyskania klienta

Dlaczego ten wskaźnik KPI jest tak ważny dla e-commerce? Ponieważ pozwala skutecznie planować reklamy. Znajomość wartości klienta daje podstawę do podjęcia decyzji o skierowaniu do niego reklamy, która może przynieść efekt nie w momencie wyświetlenia, ale przy kolejnych zakupach. Innymi słowy, wartość klienta to wskaźnik bardzo ważny pod kątem planowania długoterminowych zwrotów z inwestycji.

Średnia wartość zamówienia (Average Order Value, AOV)

Ten wskaźnik określa nam średnią wartość pojedynczego zamówienia ze wszystkich transakcji mających źródło w poszczególnych kanałach sprzedażowych. Dzięki temu wskaźnikowi jesteśmy w stanie określić, który kanał sprzedaży generuje zamówienia o większej wartości. Na podstawie tych informacji można ustalić środki przeznaczane na marketing w danym kanale.

Liczba zwrotów

Warto analizować liczbę zwrotów, a także ich powód. Zebrane informacje mogą wskazywać na konieczność np. lepszego pakowania produktów (zwroty z powodu uszkodzenia) lub sporządzenia dokładniejszych opisów (zwroty z powodu niedopasowania do potrzeb i oczekiwań klientów).

KPI w e-commerce – podsumowanie

Wskaźniki efektywności pełnią kluczową rolę w ocenie procesów, które mają na celu poprawę wyników sprzedaży w sklepie internetowym. Poszczególne KPI pomagają w dokonaniu oceny skuteczności działań i są podstawą do optymalizacji procesów.

Zobacz też inne wpisy na blogu SEO Agencji Kwiss