Wielokrotnie podczas wielu branżowych spotkań poruszana była tematyka etyki w marketingu. W sieci możemy znaleźć wiele przykładów nieuczciwych działań marketingowych, zarówno w postaci promowania scamów, lecz również jawnie wprowadzające w błąd potencjalnych odbiorców danego przekazu marketingowego. Należy się jednak zastanowić nad tym, dlaczego tak ważne jest mówienie o tym, co jest etyczne a co nie?
Marketing Szemrany
Działaniem, o którym wręcz nie można nie wspomnieć w kontekście nieetycznych działań jest marketing szemrany. Jest to rzecz jasna negatywna forma dobrze znanego w branży marketingu szeptanego. Marketing szemrany polega głównie na promowaniu usług bądź produktów (z których realnie nie korzystaliśmy), a także firm (z którymi nie mieliśmy okazji współpracować), poprzez wskazywanie w swoich wypowiedziach korzyści płynących ze współpracy a także potwierdzenie korzystania z usług danej firmy.
Działania takie były bardzo popularne na forach internetowych, które od kilku lat mocno tracą na popularności na rzecz innych mediów, takich jak chociażby Facebook czy Instagram. Nie znaczy to jednak, iż w dzisiejszych czasach marketing szemrany dalej nie jest uprawiany. Na wielu grupach w Social Media można znaleźć zapytania o konkretny produkt i usługę, pod którym w ciągu kilku minut pojawiają się dziesiątki, jak nie setki opinii od rzekomo zadowolonych klientów.
Czy w przypadku małej, lokalnej firmy możliwe jest, by nagle, w stosunkowo krótkim czasie, uzyskać setki rekomendacji? Rzecz jasna można to łatwo zweryfikować, gdy sprawdzimy powiązania pomiędzy poszczególnymi kontami, o ile należą one rzecz jasna do rzeczywistych osób a nie są elementem jakiejś farmy.
Marketing szemrany z punktu widzenia prawa
Warto podkreślić, iż realizacja działań marketingu szeptanego jest naruszeniem przepisów wielu ustaw. Warto tu wspomnieć chociażby o ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 roku. Zawarty w niej art 3. pkt. 2 jasno definiuje, czym jest nieuczciwa konkurencja:
„2. Czynami nieuczciwej konkurencji są w szczególności: wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa, fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług, wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług, naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa, nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy, naśladownictwo produktów, pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie, utrudnianie dostępu do rynku, przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną, a także nieuczciwa lub zakazana reklama, organizowanie systemu sprzedaży lawinowej oraz prowadzenie lub organizowanie działalności w systemie konsorcyjnym.”
W kontekście marketingu szemranego zastosowanie znajduje tutaj art. 16 pkt 4, określający czym jest nieuczciwa konkurencja w zakresie marketingowym:
Art. 16. Czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy
1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
[…]
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.
Widzimy więc, iż marketing szemrany doskonale spełnia wskazane powyżej przesłanki w zakresie naruszenia prawa. Nie można tutaj również zapominać o ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, z dnia 23 sierpnia 2007 roku. Spójrzmy więc na art 5. pkt 1 tejże ustawy:
Art. 5. 1. Praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.
Czy w kontekście marketingu szeptanego możemy mówić o działaniu wprowadzającym w błąd? Zdecydowanie. Spełnione są tutaj dwie podstawowe przesłanki – wpis ma charakter reklamowy, jak również nakłania potencjalnego klienta do zakupu danego produktu lub usługi.
Nie można zapominać o wykorzystaniu marketingu szeptanego w drugą stronę, jako narzędzia do zwalczania konkurencji. Fałszywe wpisy, pomawiające inne firmy, często budzą wrażenie napisania przez niezadowolonego klienta. Najczęściej wpisy takie poruszają tematyki bardzo ogólnej, która uniemożliwi zweryfikowaniu, czy autor danego wpisu faktycznie korzystał z usługi danej firmy.
Niesie to ze sobą wiele zagrożeń dla uczciwie działających podmiotów, gdyż w dzisiejszych czasach rekomendacje ( i ich przeciwieństwa) mają bardzo dużą moc. Wiele firm wypromowało się za pomocą marketingu szemranego, budując wizerunek firmy docenionej przez wielu klientów, sprawiając przy tym pozór pełnego profesjonalizmu. Oczywiście ciężko mówić o profesjonalizmie w kontekście stosowania nieuczciwych praktyk, jednakże nad problemem tym należy pochylić się w dużo szerszym kontekście. Jeżeli firmy wykorzystują fałszywe rekomendacje do budowania swojego wizerunku, należałoby się zastanowić, czy jakość ich produktów lub usług jest tak niskiej jakości, iż muszą uciekać się do tego typu czynów.
Widzimy więc, iż marketing szemrany jest działaniem nie tylko nieetycznym, ale i również naruszającym normy prawne. Co ciekawe, odpowiedzialności za tego typu formy marketingu mogą odpowiadać nie tylko firmy, które takie działania zleciły, lecz również firmy je realizujące. Należy jednak ubolewać nad tym, iż instytucje powołane do pilnowania przepisów w tym zakresie nie działają sprawnie. Wyroki sądowe można wręcz policzyć na palcach jednej ręki, kary natomiast są nieproporcjonalne do potencjalnych zysków nieuczciwej firmy i potencjalnych strat firm poszkodowanych nieuczciwym działaniem.
A kto na tym traci najwięcej?
Największą ofiarą marketingu szemranego są jednak konsumenci. Są oni wprowadzani w błąd poprzez nieetyczne i niezgodne z prawem działania, w efekcie czego mogą ulec pokusie zakupu danego produktu lub usługi. Bardzo często następuje potem rozczarowanie jakością, jednakże konsument nie mógł tego wcześniej przewidzieć, będąc omamionym pozytywnymi opiniami. Klient, który dokonał zakupu pod wpływem wprowadzenia w błąd dużo rozważniej będzie dokonywał kolejnych zakupów, może również w efekcie takich działań podchodzić do wszelkich rekomendacji z dużo większym dystansem, w efekcie czego może nie być skłonny do korzystania z oferty firm rekomendowanych przez realnie zadowolonych konsumentów.
W zakresie marketingu jest wiele elementów, w których zagadnienia etyczne powinny być poruszane z dużo większą intensywnością. Wszystkie nieetyczne a także niezgodne z prawem działania powinny być bezwzględnie piętnowane a podmioty za nie odpowiedzialne powinny być pociągane do odpowiedzialności, zawierającej się w niezwykle surowych konsekwencjach.
Jeżeli tematyka etyki w marketingu będzie Was interesować, z chęcią do niej wrócimy w dużo szerszym kontekście.
Zamów bezpłatną wycenę
Zostaw nam kontakt do siebie i adres strony internetowej. Przeprowadzimy wstępną analizę, a następnie skontaktujemy się i podpowiemy, jak jesteśmy w stanie pomóc Twojemu biznesowi.
